¿Cómo se elabora una guía o manual de estilo?

La imagen de marca es uno de los principales elementos que ayudan a construir todos aquellos elementos que hacen que recordemos y reconozcamos una marca. Construir una marca es una carrera de largo recorrido en la que todos los elementos tienen que ser definidos, cuidados y que no queden al azar. Esto es lo que se concreta y describe en el manual de estilo. 

¿Para qué sirve un manual de estilo?

El manual de estilo nació como una herramienta dentro del mundo del periodismo que ayudaba a dar coherencia y establecer criterios comunes para que los periodistas de un mismo medio escribieran según unos parámetros unificados. Estos manuales surgieron por la necesidad de estandarizar y generar coherencia.

En las compañías ocurre lo mismo, ya que son muchos departamentos y personas generando materiales y entrando en contacto con los clientes y la sociedad en general. Del mismo modo que se detectó en el mundo del periodismo, las empresas también detectaron la necesidad de transmitir una personalidad única, especialmente en los equipos de Marketing y Comunicación, ya que son los que más contenidos generan.

Llegados a este punto, nos puede surgir la duda acerca de si es lo mismo el manual de marca (brand manual) y la guía o manual de estilo. A pesar de que a veces nos referimos a estos dos elementos de forma análoga, realmente, en sentido estricto son diferentes tipos de elementos. El manual de marca es un documento más amplio en el que se definen todos aquellos elementos que constituyen la marca. Es decir, desde el logotipo, la identidad visual, los colores corporativos, los valores de la marca hasta la tipografía, el tono de la marca y su personalidad. En cambio, el manual de estilo se centra más en elementos de comunicación y en cómo los contenidos tienen que ser creados para que representen a la marca de forma uniforme y coherente.

Con la gran importancia que el contenido ha cogido en los últimos años, especialmente a raíz del marketing digital, el manual de estilo sigue estando muy vigente y sigue siendo muy importante. Es especialmente importante para dotar de coherencia a los posts de los blogs, las publicaciones en las redes sociales, los contenidos elaborados para la página web, etc.

Cómo construir una guía de estilo

La guía de estilo es la mejor garantía para mantener de forma estandarizada el tono, forma de comunicar y el estilo de las acciones de comunicación que pueden utilizar tanto los colaboradores como las agencias con las que colaboremos o proveedores.

Para poder elaborar un manual de estilo, te recomendamos que sigas los siguientes pasos:

• Define cuál es tu público objetivo y audiencias principales: claramente el manual de estilo tiene que ir alineado con el brand book y con el plan de marketing y de comunicación. Por ello, tener presente y orientarnos siempre a nuestra audiencia objetiva es clave para ser afines a ella y conseguir un muy buen encaje.

• Suele ser muy recomendable definir uno o varios buyer personas, en función de las tipologías de clientes que tengamos.  El buyer persona es el arquetipo de cliente ideal de nuestro producto o servicio. En esta definición incluimos datos socio demográficos, aspectos sobre su conducta (tanto offline como online) así como aspectos personales, profesionales que le definan. También es interesante mencionar cómo estas personas se relacionan con la empresa y cómo interactúan en los diferentes puntos de contacto.

• Tono y estilo: las marcas tienen una personalidad definida (si no lo tienen, sería el primer paso antes de empezar a definir el manual de estilo). Basándonos en esa personalidad y valores asociados, la marca hablará de una forma u otra a sus clientes o futuros clientes. Por ejemplo, una marca orientada a un público joven seguramente utilizará un tono y un lenguaje más desenfadado e informal. Mientras que una marca orientada a un público más maduro o a situaciones de consumo más formales utilizará un tono y estilo más serio.

• Vocabulario de referencia: en el manual de estilo definiremos las palabras clave y el conjunto de expresiones con las que queremos definirnos y definir nuestros productos. De este modo, aseguraremos un mensaje consistente en todos los canales y en todos los puntos de comunicación con el cliente y con la sociedad en general. Esto es lo que hace que una marca sea coherente en todas sus formas y vele por la omnicanalidad.

• Recomendaciones sobre formato: la apariencia visual de lo que comunicamos es igual de importante que el mensaje en sí y las palabras que usemos. Por ello, también debemos recoger en la guía de estilo aspectos como la tipografía a usar, formato de los títulos y subtítulos, uso de negritas y subrayado o justamente indicar que se evite su uso si así se quiere y cómo estructurar los contenidos.

¿Qué elemento dentro del manual de estilo crees que es más importante?