Claves para elaborar con éxito un plan de comunicación de crisis

Una crisis se produce cuando estalla un acontecimiento inesperado o extraordinario frente al cual una organización tiene que reaccionar de forma urgente. Éste acontecimiento supone un cambio repentino entre dos situaciones que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de la organización.

La mejor manera de abordar una crisis es evitarla. Pero no siempre es posible ya que, como hemos dicho, se trata de una situación que no se espera ni está programada. Por éste motivo es muy conveniente que las empresas cuenten con un Plan de comunicación de crisis, elaborado en momentos de calma, nacido de un diagnòstico del estado y del funcionamiento de la empresa, y dónde se recoja toda la infomación útil y necesaria para afrontar una situación de ésta embergadura. Éste Plan de comunicación de crisis se tiene que ir actualizando periódicamente y adaptándolo a las nuevas necesidades de la organización.

Elementos que debe incluir un plan de comunicación de crisis

1. Temas y situaciones potencialmente conflictivos.
2. Procedimiento y estrategias a seguir en cada uno de los escenarios descritos anteriormente en caso de que la crisis se llegue a producir:
   1. Tareas y responsabilidades
   2. Calendario de actuación
   3. Mensajes clave a transmitir.
3. Definición de un comité de crisis: con el nombre, cargo y contacto de las personas que lo forman. Éstas personas tendrían que ser: el máximo directivo de la empresa, el director de comunicación y relaciones públicas, los jefes del departamento o departamentos directamente implicados en la situación de crisis y los asesores externos que sean necesarios.
4. Listado de asesores de comunicación de crisis: asesores legales o expertos a quien podría ser necesario recurrir. Es importante anotar sus datos de contacto.
5. Listado de medios de comunicación offline y online, con nombres de redactores y su contacto, para mantenerlos informados si se precisa.
6. Notas de prensa tipo que sirvan de modelo a la hora de redactar las notas de prensa durante la crisis.
7. Listado de asociaciones, agrupaciones o organismos oficiales que puedan servir de ayuda durante la situación de crisis.

La gestión de las situaciones de crisis

El plan de comunicación de crisis debe abordar las siguientes estrategias de gestión y resolución de posibles situaciones de conflicto:

1. Identificación de conflictos potenciales: a través del monitoraje, de informes de expertos, de seguimiento de la actualidad, de brainstromings, debemos conocer posibles situaciones que pueden suponer un conflicto o una crisis para nuestra organización.
2. Fijación de prioridades: una vez conocemos estas situaciones, es momento de ordenar las posibles fuentes de conflictos por prioridades, es decir, según el grado de afectación que pueden suponer a la organización, de mayor a menor.
3. Posicionamiento de la organización: se debe tener claro qué respuesta se dará a cada uno de los conflictos detectados en el caso de que llegaran a estallar, qué postura adoptará la empresa y cómo los intentará resolver.
4. Implantación de la estrategia: hay que definir qué estrategia y qué plan de acción se utilizará en cada caso.
5. Evaluación y control: es importante hacer un seguimiento períodico de los conflictos potenciales identificados para conocer como evoluciona la situación y hacer una valoración de si es necesario actuar.

El plan de comunicación de crisis y los medios sociales

Las redes sociales juegan un papel muy relevante a la hora de gestionar una crisis. Se haya iniciado en interent o no, lo que es seguro es que la situación conflictiva se difundirá a través de blogs y redes sociales de forma extremadamente rápida. El procedimiento a seguir en éstas situaciones es el mismo que seguiríamos para abordar una crisis de comunicación fuera de la red, valorar y responder, pero con ciertas particularidades relacionadas con las características digitales. En éstos casos la estratégia deberá tener en cuenta las siguientes consideraciones:

1. Valorar la información publicada: es necesario analizar, de caras a definir la estratégia, los siguientes puntos:

1. Naturaleza del mensaje: ¿la información publicada es cierta o es falsa?
2. Emisor: ¿la información aparece en un blog, en las redes sociales, quien lo ha publicado?
3. Alcance: ¿cuál es la reacción de la comunidad? Si el mensaje que puede producir una crisis sólo se menciona en un blog o en el perfil de un usuario en una red social sin más reacciones ni comentarios, se puede optar por responder con el silencio, ya que una reacción desmesurada podría tener el efecto contrario al desado y darle más visibilidad al mensaje. Aunque se opte por el silencio, es esencial monitorizar el tema en concreto para ver si el interés aumenta y se hace preciso actuar o, por el contrario, disminuye.
4. Amplificacion: ¿cuántas referencias hay? ¿quién se ha hecho eco de la información? ¿qué tono utilizan? ¿ha pasado a los medios offline? Si la situación de crisis salta a los medios de comunicación tradicionales, el escenario se agrava y se hace necesario que la organización se posicione y actue.

2. Responder: a la hora de decidir si es necesario y preciso responder, tendremos en cuenta:

1. Actuar con rapidez, para evitar que la crisis se extienda. Peró sin responder en caliente, haciendolo de forma meditada, siguiendo la estrategia previamente definida.
2. Si se opta por responder, ésta respuesta tiene que ser respetuosa y tranquila, ofreciendo información contrastada, mostrando transparencia y interés real en solucionar el problema.
3. Cultivar el apoyo de la comunidad, ya que ésta puede aportar credibilidad a nuestra version, o puede colaborar no dando eco a la historia ni difundiendo información falsa.
4. Iniciar un plan de creación de contenidos paralelo para desbancar las referencia negativas sobre la crisis en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda relacionados con la organización.

El verdadero riesgo de una crisis está en no hacer nada. Elaborar un Plan de comunicación de crisis nos ayudará a prevenir posibles daños, anticipar soluciones, y tener las herramientas y las estrategias necesarias para afrontar cualquier situación adversa.

¿Y tu organización, ya cuenta con un Plan de comunicación de crisis?

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