Claves para organizar una campaña de marketing 360

Las empresas pueden optar por campañas centradas en un área muy concreta de marketing, por ejemplo, una campaña de e-mailing, o bien pueden realizar campañas globales que abarquen las principales palancas tácticas de marketing. Estas campañas integradas y globales no son solo para grandes empresas sino que cualquier empresa, sea cual sea su tamaño y sea cual sea su presupuesto puede realizar una acción 360. ¿Qué es una campaña 360?

Podemos decir que una campaña 360 es aquella que utiliza un amplio abanico de estrategias y formas de contacto para hacer llegar el mensaje a su público objetivo. Esta campaña puede ser online, offline o bien que combine ambas. Si entramos más en detalle, nos referimos desde trasladar el mensaje en el punto de venta, radio, televisión, prensa y publicidad física, folletos y acciones mediante el correo postal, como ejemplos de acciones offline. Así como acciones digitales que pueden englobar la página web de la compañía, landings o microsites creadas ad hoc para la campaña, publicidad en buscadores, banners de display, redes sociales, acciones de e-mail marketing, etc.

Para que consideremos que una campaña es 360 no hace falta que incluya absolutamente todos los elementos pero sí tiene que incluir varios de ellos y, lo que es más importante, todos ellos tienen que compartir el mismo objetivo estratégico y tienen que encajar entre ellos. Es decir, que estén bien orquestados es esencial.

Otro aspecto define una campaña 360 es que el mismo mensaje se transmite de forma simultánea en los diferentes puntos y elementos de comunicación que la forman. De ese modo, conseguimos llegar de forma más eficiente a la audiencia que hemos definido. Puede haber cierto decalaje entre las acciones, ya que trabajaremos con un calendario en el que crearemos la secuencia de impactos, y ciertos canales pueden ir primero que otros. Pero el hecho de que las acciones coinciden en un mismo horizonte temporal es un elemento imprescindible de una campaña de marketing 360.

Claves para el marketing 360

Veamos ahora los principales aspectos que tenemos que trabajar para que nuestra campaña no solo sea 360 sino que nos ayude a conseguir los objetivos que nos hemos marcado.

• Las acciones comparten el mismo objetivo estratégico:

Este aspecto parece obvio pero a veces cuesta no perder el foco. Ello ocurre porque cuando realizamos una acción a través de un único canal es fácil centrar el mensaje. Pero cuando este mensaje se transmite a través de diferentes canales y puntos de contacto con el cliente puede que se vaya alterando en cada adaptación. Es muy importante que seamos consistentes con el objetivo que perseguimos así como con el mensaje y la creatividad establecida.

• Define objetivos por cada canal:

Cuando tenemos claro el macro-objetivo, es también importante que nos marquemos objetivos para adaptados a cada uno se los canales. Ello nos ayudará a bajar la estrategia a cada uno de ellos de forma efectiva y también, después de la campaña, es nos ayudará a medir los resultados canal a canal.

• Presupuesto:

Para esta parte, al igual que con los objetivos, tendremos que trabajar en un plano global y, a la vez, de detalle. Por un lado, definiremos el presupuesto total de la campaña y también un presupuesto por canal. Hacer este análisis previo y de forma estructurada es lo que hará que le dediquemos el presupuesto necesario a cada canal. Por el contrario, si no lo hacemos así, corremos el riesgo que alguno de los canales se quede sin presupuesto si es de los últimos que activamos.

• Trabaja un concepto creativo que funcione en todos los canales:

Cuando una acción es global, también el mensaje tiene que serlo. A pesar de que no tengas todavía el plan de medios 100% definido, es importante que pensemos en un concepto de campaña que nos funcione bien en todos los puntos de contacto con el cliente.

• Define el plan de medios y calendario:

Planifica los medios a través de los cuales harás llegar el mensaje (pueden ser propios o ajenos), define cómo distribuirás el presupuesto así como el calendario a través del cual estructurarás los impactos para conseguir los objetivos fijados.

Realiza las adaptaciones que sean necesarias:

A pesar de que el mensaje será el mismo y el concepto creativo también, cada canal tiene sus peculiaridades y características técnicas. Ello hará que tengas que adaptar seguramente los formatos así como realizar traducciones y te diriges a diferentes países.

• Sigue el plan y mide:

Una vez la campaña ya está en marcha, es fundamental que nos ciñamos al calendario establecido. También iremos midiendo basándonos en los objetivos establecidos, ya que ello nos permitirá realizar ajustes si fuera necesario.

¿Has realizado alguna campaña 360? ¿Qué aspecto crees que es el más importante?