Conceptos clave para definir estrategias de marketing online o digital

Conceptos clave para definir estrategias de marketing online o digital

Cuando hablamos de Marketing Online, a veces da lugar a pensar en un departamento paralelo al tradicional de marketing, cuando lo que en realidad conlleva es al dominio de estrategias digitales mediante los recursos que Internet nos pone al alcance. Los nativos digitales tienen parte del camino recorrido, dado el gran manejo que tienen, aunque les quede mucho por recorrer aún, y más sin una formación de base al respecto, pues la mayoría de veces conocen las plataformas y los medios existentes, pero implantar una estrategia en ellos resulta más complicado.

En el caso de los inmigrantes digitales, el camino se complica aún más, pues la falta de dominio de las nuevas tecnologías, incluso el rechazo a ellas en muchos casos, complica la situación. El Marketing Online integra en el Marketing Tradicional, acciones digitales dentro del Mix.

El Plan de Marketing Tradicional

El plan de marketing traidicional El plan de marketing traidicional

En el marketing tradicional tenemos una estructura definida a la hora de elaborar un plan de marketing. Aunque a muchos ya os suene, veamos cuál es:

  1. Definición de Objetivo: Se trata de definir cuál será nuestro objetivo a conseguir con dicho Plan de Marketing (con las acciones que definiremos en la parte del MIX). Estos deben cumplir con las características SMART:
    • Specific (específico)
    • Measurable (medible)
    • Achievable (realizable)
    • Realistic (realista)
    • Time-Bound (limitado en tiempo)
  2. Análisis  DAFO: Realizar el Análisis Interno (Fortalezas y Debilidades) y Externo (Amenazas y Oportunidades) de la compañía. Este es un punto importante del Plan, puesto de él dependerá la selección de acciones a llevar a cabo en el apartado del Mix. Si no somos capaces de detectar lo relativo a cada una de las letras DAFO, nos estaremos pasando por alto aspectos condicionantes en la ejecución de dichas acciones.
  3. Plan de Acción: En esta fase se revisa el objetivo inicial marcado con el fin de comprobar que este sea realizable en función de lo detectado en el DAFO. Además, una vez tenemos el DAFO completo, debemos ser capaces de comenzar a plantearnos:
    • ¿Qué vamos hacer para aprovechar nuestras fortalezas?
    • ¿Qué hacemos para que nuestros puntos débiles sean menos débiles?
    • ¿Cómo aprovechamos las oportunidades del mercado con nuestras fortalezas?
    • ¿Cómo convierto las amenazas en oportunidades?
  4. Estrategias Básicas: En este punto definimos:
    • Segmentación y público objetivo: Debemos segmentar el mercado en el que nos encontramos, con el fin de tener bien diferenciados los distintos perfiles de consumidores potenciales que en él se encuentran. A partir de aquí, se establece un público objetivo que será aquél segmento al cual queremos dirigirnos con nuestras acciones del Mix. Esto significa que si establecemos más de un segmento como público objetivo, deberemos crear diferentes Planes de Marketing, pues no podemos caer en el error de dirigir las mismas acciones de Marketing para dos Públicos Objetivos diferentes (la consecución de resultados sería mínima).
    • Posicionamiento: Se trata de definir dónde queremos que nos vean los consumidores, a qué atributos queremos que nos asocien, cómo queremos que nos recuerden.
    • Estrategia competitiva: Definición de la estrategia a llevar a cabo para conseguir los objetivos. Basado en estrategias de Michael Porter, ¿Liderazgo en costes?, ¿Diferenciación?,…
  5. Marketing Mix: En el Mix se determinan las acciones a llevar a cabo para conseguir el objetivo marcado. Hace referencia a las famosas 4P del Marketing:
    • Product (Producto): generalmente se trata de lanzamiento de nuevo producto o mejora del actual, aunque también podría darse el caso que no hubiera variación en este ámbito. Suele detallarse en qué consiste el producto o servicio que ofreces, mejoras, servicios o características de valor añadido,…
    • Price (Precio): Se establece el precio de venta, los rangos de precios por cantidad comprada (si así fuera el caso), posibles descuentos por pronto pago, rappels de compra,…
    • Place (Distribución; aunque la traducción literal sería “Sitio o lugar”): No hace referencia al lugar físico de venta, sino a los canales de distribución que se utilizarán para que el producto llegue a manos del cliente o el servicio llegue a ser prestado.  Suelen distinguirse:
      1. Canal directo: Si el que fabrica es quien distribuye.
      2. Canal indirecto: Corto (Cuando hay pocos intermediarios) o Largo (cuando hay muchos intermediarios)
    • Promotion (Comunicación; aunque su traducción literal sería “Promoción”): No hace referencia a las promociones a llevar a cabo, pues las promociones, ofertas y descuentos se trabajan en la P de Price/Precio. Aquí se especifican las acciones de comunicación, es decir, cómo daremos a conocer el producto. Si se realizarán campañas en radio, televisión, prensa, vía portales web, en ferias, pancartas,…
  6. Presupuesto: En él se detalla la inversión a llevar a cabo para cada una de las acciones detalladas en el Mix. (En Marketing, así como en el ámbito comercial, es importante tratar de potenciar el concepto “inversión” en lugar de “coste”, puesto que la acogida es más positiva). Es posible que tras realizar este apartado, debamos revisar de nuevo el objetivo incluso replantearlo de nuevo.
  7. Seguimiento: El seguimiento de cualquier plan o proyecto es de vital importancia. Lo trabajado durante la realización y desarrollo del mismo no puede quedar en una declaración de intenciones, del mismo modo que no podemos permitirnos dilatar en el tiempo la ejecución de dicho plan, pues cada Plan de Marketing tiene carácter anual, una vez transcurridos esos 12 meses, deberá replantearse de nuevo el Plan (Objetivos, Acciones,…)

Plan de Marketing Online

El Plan de Marketing Online El Plan de Marketing Online

El proceso a llevar a cabo a la hora de elaborar el Plan de Marketing Digital, es exactamente el mismo, de hecho, caeríamos en el error si nos pensamos que hablar de Marketing digital implica obligatoriamente crear un plan de Marketing paralelo al tradicional, pues no podemos olvidar que nuestro objetivo será, quizás… “Aumentar las ventas de Petit Suisse un 10% en 2014, con respecto a 2013” o “Conseguir los 20.000 clientes de tipo A en 2014”, por ejemplo. Teniendo siempre presente esa premisa fijada al inicio del plan, desarrollaríamos un Plan de Marketing Tradicional, incorporando en el Mix acciones enfocadas al ámbito Digital, potenciando web, trabajando SEO y SEM, abriéndonos camino en las redes sociales,…

Evidentemente, según la estructura organizativa de cada compañía, es posible, aunque no frecuente, que se delimiten claramente ambas áreas, pero actualmente la demanda laboral solicita profesionales del Marketing que dominen el terreno digital, en cuanto a usos, recursos y estrategias.

Está claro que se trata de ámbitos actuales y necesarios en el mundo empresarial, pues constantemente hablamos de reputación online, integrar las redes sociales en la estrategia de medios o de comunicación,… y es que quien lo está en Internet no existe ya que hoy en día todos los consumidores, quien más y quien menos, está en la web. ¿Dónde estaremos nosotros? Donde estén nuestros clientes. Evidentemente, siguiendo la coherencia de nuestra estrategia, finalidad y objetivos.

Requisitos del sector en Marketing Online

Todo ello, conlleva la necesidad imperiosa de dominar todo el ámbito digital (finalidad de cada res social, ventajas que me ofrece cada una, mejor estrategia a llevar a cabo en función de la red, crear tiendas online o no*, usar pasarela de pago o no, alternativas existentes,…)

Por fin ya es posible ser un experto en Marketing Online con Deusto Formación, ¿a qué esperas para ser tú el próximo? Crece profesionalmente con nuestro Programa Superior de Marketing Online o con el novedoso Programa Superior en Marketing Mobile, enfocado a dispositivos móviles.

*En próximos posts hablaremos de ello.

Fuente imágenes: Gestionando Recursos e imagen emarketing