Guía para elaborar un buen plan de comunicación on y off

Un plan de comunicación es una hoja de ruta para gesionar la comunicación de una empresa de forma estratégica, a todos los niveles y en todos los soportes posibles. En él se definen los objetivos de comunicación, los públicos, los mensajes que se transmitirán, la estrategia que se utilizarà, las acciones básicas, el cronograma, el presupuesto y los métodos para evaluar los resultados y reajustar la estrategia si es necesario.

Cada plan de comunicación es único, pero todos parten de la misma estructura, tanto si son online cómo si son offline, o si se lleban a cabo en los dos planos (on y off) simultánimaente. A continuación detallamos cada una de las fases de un plan de comunicación:

Un plan de comunicación paso a paso

Investigación

Antes de empezar a diseñar el plan de comunicación hay que conocer bien al cliente: ¿qué necesidades tiene la organización, cuál es su filosofia corporative, cuáles son sus puntos fuertes y débiles, cuáles sus oportunidades, sus problemas de comunicación y relaciones públicos, a qué públicos se quiere dirigir y cómo se encuentra en relación con la competencia?. Ésta información se puede resumir en un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezs, oportunidades).

Planificación

Partiendo de la información recogida en la fase de investigación, es el momento de definir las metas, los objetivos y la estrategia del plan de comunicación que queremos tirar adelante:

• La meta: es el fin último del plan de comunicación, es decir, ¿Cuál queremos que sea la última circunstancia como resultado de la ejecución del plan de comunicación? Las metas se formulan en futuro.
• Los objetivos: son las acciones mas concretas que hay que realizar para conseguir cumplir la meta. Los objetivos tienen que ser especficios, realistas, medibles y alcanazables.
• La estrategia: en ella se define cómo vamos a conseguir alcanzar los objetivos propuestos. Puede definirse una estrategia diferente para cada objetivo y podría ser necesaria més de una estrategia para alcanzar cada objetivo. La estrategia se concreta en las acciones. La estrategia puede ser proactiva, reactiva, centrarse en el posicionamiento… Tiene que ser realista y tiene que tener en cuenta la disponibilidad de tiempo y recursos de los que dispone la organización.

Ejecución

Una vez definidas las estrategias, llega el momento de planificar cómo ejecutarlas. Esta fase se divide en:

• Definición de mensajes: ¿qué diremos a cada público? ¿qué tono y qué estilo utilizaremos? En función del objetivo marcado previamente, definiremos un mensaje diferente para cada público. Los mensajes tienen que ser breves y concisos.
• Selección de técnicas: Se trata de definir cómo conseguiremos que los mensajes lleguen a los públicos, y qué plataformas y/o acciones utilizaremos. Es la concreción de la estrategia en acciones, eventos o técnicas. Las técnicas deben derivar de los objetivos y estrategias definidas después de hacer un análisis de necesidades; nunca debe nacer un plan de comunicación pensando primero en las técnicas que utilizaremos (error que se comete freqüentemente).

Las técnicas pueden ser controladas (la organización las paga y, por tanto, puede controlar el resultado obtenido: web, vídeos, folletos), y no controladas (las prepara la organización pero no puede controlar el resultado: comparecencias en medios, presencia en redes sociales…).

• Plan de acción: En éste punto en que ya tenemos claros los objetivos, las estrategias y las técnicas que se aplicarán, llega el momento de diseñar un plan de acción y implementarlo. Es clave definir un calendario en el cual se concrete en qué momento exacto se pondrán en marcha las diferentes acciones. Se pueden definir varias fases de implementación, no es necesario poner en marcha todas las acciones a la vez. El calendario se puede definir en forma de cronograma, es más útil y visual. Y se puede detallar por meses, semanas, días e incluso horas. A la hora de definir el calendario, es importante tener claro el presupuesto y los recursos disponibles.

Valoración

Tan importante como la definición e implementación del plan de comunicación, es la fase de evaluación y control. A medida que se avanza en la implementación del plan, hay que ir valorando los resultados obtenidos para saber si estamos logrando los objetivos que nos hemos propuesto e ir reajustando la estrategia si es necesario. Para medir si se están logrando los objetivos, hay que definir previamente unos indicadores de resultados. Estos indicadores tienen que ser medibles para que nos permitan analizar la evolución de nuestro trabajo. Algunas técnicas para evaluar son: encuestas de opinión, analizar las opiniones de los internautas, analizar el aumento de seguidores en redes sociales, las repercusiones en los medios de comunicación. Es importante no limitarse a indicadores cuantitativos, sinó que es importante incluir también indicadores cualitativos, como el análisis del tipo de seguidores que tenemos en redes sociales, las menciones, las críticas…

Definir los indicadores que nos permitan medir los resultados del plan de comunicación es básico para poder analizar su evolución y poder incorporar los ajustes necesarios para lograr la meta fijada.

Un plan de comunicación no es estático, sinó que es un plan vivo: no tiene fin. Es un documento estratégico en continua evolución. Se ha de ir actualizando continuamente para adaptarse a las necesidades de la empresa, y a los cambios de proyecto de la organización y del contexto. La fase final del plan estratégico, la evaluación, enlaza con la primera fase: valorar los resultados es investigar, y la información obtenida nos permitirá ir reajustando el plan de comunicación a la meta fijada o provocará el nacimiento de un nuevo plan.

¿Tienes previsto elaborar tu propio plan de comunicación? ¿Cuál es tu meta?

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