Cómo medir los resultados de un plan de comunicación

La comunicación es fundamental en todos los planes empresariales tanto a nivel interno como externo. Una buena comunicación es el elemento que enlaza todas las partes de un proyecto y realmente puede marcar la diferencia en lo que se refiere a los objetivos conseguidos.

Objetivos de un plan de comunicación

Todas las empresas de una forma u otra realizan acciones de comunicación, aunque realmente no sean conscientes de ello o no lo realicen de forma estructurada. El plan de comunicación es la hoja de ruta que toda empresa debería realizar para definir, estructurar y detallar todas las comunicaciones que va a realizar tanto de forma interna como externa.

El plan de comunicación se basa, por un lado, en los objetivos generales de la compañía, y de forma mas concreta se estructura basándonos en objetivos de negocio típicamente de las áreas de marketing y comercial. Pero realmente un plan de comunicación entendido de forma global abarca todos los objetivos de comunicación de la organización. Por ello, no solo debería limitarse a las áreas de marketing y comercial, sino que también aplica a recursos humanos (especialmente en comunicación interna), finanzas en relación con la comunicación de resultados a accionistas, bancos, etc., operaciones y compras para establecer una comunicación efectiva con proveedores. Y de este modo podemos identificar un gran número de necesidades de comunicación en todas las áreas funcionales de la empresa.

Si bajamos a un nivel más detallado de objetivos del plan de comunicación destacamos los siguientes: 

• Imagen de marca: un plan de comunicación bien trabajado tiene como objetivo potenciar la imagen de marca de la compañía en todas las acciones de comunicación.

• Visibilidad y notoriedad: a través del plan se refinen oportunidades de comunicación a través de las cuales daremos a conocer la empresa o afianzaremos la notoriedad i el impacto de nuestra marca en la mente del consumidor y de la sociedad en general.

• Público objetivo: el plan de comunicación tiene como objetivo hacer llegar nuestro mensaje a la audiencia objetivo, ya sean los empleados, los clientes potenciales, los accionistas, la prensa, etc.

• Canales de comunicación y herramientas definidas: el hecho de tener un plan definido junto con los principales elementos de comunicación ya trabajados hará que cuando tengamos oportunidades o necesidades de comunicación ya tengamos un plan definido y evitemos improvisar.

Cómo medir los resultados de nuestro plan de comunicación

Como hemos comentado en la sección anterior, todo plan de comunicación tiene que ir orientado a la consecución de unos objetivos concretos ya sean marco, en cuanto a compañía, o más específicos en áreas funcionales en concreto.

Para evaluar los resultados establecernos dos grandes bloques de indicadores: cualitativos y cuantitativos. Tendremos que establecer las métricas concreta para cada una de las acciones. Veamos la diferencia entre los objetivos cualitativos y los cuantitativos. Imaginemos que hemos organizado un evento de puertas abiertas para dar a conocer las instalaciones de nuestra empresa. Analizar métricas como el número de gente que se ha inscrito, números de personas que finalmente han asistido al evento comparándolo con el número total de invitaciones enviadas serán indicadores cuantitativos.  Por otro lado, si lo que queremos analizar es qué tal ha ido el evento, cómo se han sentido los invitados, conocer su nivel de satisfacción, podemos realizar encuestas para entender de forma más ampliada y detallada su feedback.

Si nos centramos en KPIs más detallados, como hemos mencionado, para establecerlos hay que partir de cada uno de los objetivos detallados y a partir de aquí ir definiendo KPIs específicos que nos ayuden a medir si se están consiguiendo o no.

Veamos algunos ejemplos de categorías de KPIs que podemos definir en nuestro plan de comunicación: 

• Share of voice: a través de este KPI medimos las menciones a nuestra marca con relación a la competencia. Podemos establecerlo en lo que se refiere a los diferentes mercados a los que nos dirigimos.

• Valor publicitario: equipararemos las menciones y apariciones nuestras en los medios como si fuera un espacio publicitario pagado. De este modo, podremos establecer un ROI en relación con el esfuerzo dedicado en acciones de comunicación.

• Engagement: KPIs muy orientados a comunicaciones digitales y especialmente en medios sociales. A través de estas métricas analizaremos la reacción que nuestra comunicación genera en nuestros clientes o potenciales clientes, analizando si conseguimos movilizarlos y que generen alguna acción.

• Fidelización y relación con clientes: gran parte de las acciones descritas en el plan de comunicación van orientadas a nuestros clientes, a establecer una relación con ellos y cultivarla en el largo plazo. En este sentido estableceremos KPIs relacionados con la recurrencia de nuestros clientes, su valor en nuestra cartera, activación, clientes que perdemos, etc.

¿Qué KPIs utilizas para medir tu plan de comunicación? ¿Cuál crees que tiene mayor impacto?