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26/11/2020

¿Por qué recordamos una marca? Claves del neuromarketing

Marketing Digital

Las marcas consiguen encontrar un hueco en nuestra mente a través de un conjunto de acciones basadas en el marketing y la comunicación, pero también hay aspectos relacionados con la neurología que juegan un papel clave. Si hiciéramos una asociación de marcas por colores ¿qué marca te evoca el color rojo? Seguramente nos vendrían a la cabeza marcas como Coca Cola o Ferrari. ¿Y si hacemos el mismo ejercicio con el color verde? Seguramente una gran parte de los consumidores responderían Heineken. 

El valor de la marca en el marketing y neuromarketing

Una marca se construye a partir de un proyecto con una determinada misión, visión y un conjunto de valores que lo rodean. Es verdad que normalmente asociamos marcas a proyectos empresariales, pero la marca también puede asociarse a un proyecto u organización sin ánimo de lucro o incluso se ha extendido el concepto a las personas, ya que también hablamos de marca personal. 

Lo que caracteriza una marca sólida y un valor de marca potente es la consistencia y coherencia. Cuando se crea una marca se diseña un logo, un estilo gráfico que la representa, una paleta de colores, un eslogan o claim, pero también se crean alrededor un conjunto de elementos menos tangibles, pero de gran importancia como el tono en el que la marca habla, qué personalidad tiene, cómo se relaciona con sus clientes, incluso algunos elementos sensoriales como un aroma específico, una música concreta que se relaciona con la marca o un jingle, composición musical creada con fines publicitarios. Todos estos elementos no se trata solo de crearlos, sino de incluirlos en todos los elementos que se desarrollan y de utilizarlos de forma constante y consistente. Esta es la clave para construir una marca y que sea recordada. 

Claramente la construcción de marca se relaciona con el neuromarketing, ya que este último se dedica a estudiar los mecanismos mentales que se generan en los consumidores. Las emociones que despiertan los productos de una marca, la publicidad y comunicación que esta marca genera, todo ello genera respuestas físicas y sensoriales. A través del neuromarketing, las marcas pueden entender mejor a los consumidores y potenciar su top of mind.

Neuromarketing: qué hace que recordemos las marcas

El objetivo de cualquier marca es que los consumidores la valoren positivamente y la recuerden. Ese recuerdo es el que hace que una marca sea la opción preferente a la hora de elegir entre varias opciones. También es el responsable de que cuando recomendemos un determinado producto u otro lo hagamos en base a las marcas que recordamos. Esto es el conocido concepto de top of mind en el ámbito del marketing. 

Pero ¿qué es lo que hace que recordemos una marca y no otras? Nuestro cerebro tiene una capacidad limitada y, especialmente desde hace unos años, estamos muy expuestos a información muy variada y estamos siendo constantemente impactados por información. Por eso, el cerebro es selectivo y recuerda aquello que realmente le impacta, lo que le interesa, lo que genera una emoción. Es en este punto donde la neurología y el marketing trabajan de la mano, dando lugar al neuromarketing. 

A través del neuromarketing se estudia cómo funciona el cerebro, como los consumidores perciben los impactos publicitarios y cómo toman sus decisiones de consumo. A través de esta disciplina, los profesionales del marketing y la comunicación pueden realizar campañas más efectivas, ya que conocen mejor cómo funcionan los esquemas mentales de sus clientes. 

En relación con el recuerdo, hay varios elementos que facilitan que una marca sea recordada. Veamos los principales elementos: 

  • Emoción:

El cerebro recuerda lo que genera un impacto en nosotros si no, es muy probable que esa información sea olvidada. En este sentido, muchas marcas apelan a emociones básicas que estén relacionadas con el mensaje en cuestión (ej. alegría, confort, aventura, superación, pero también emociones que nos remueven más como el riesgo, la nostalgia, solidaridad, etc.)

  • Storytelling:

Siempre es más fácil fomentar el recuerdo a través de una historia que intentando comunicar conceptos de forma independiente e inconexa. Es por ello que casi siempre, detrás de una campaña publicitaria exitosa, hay una buena historia.  

  • Sentidos:

El oído, la vista, el olfato facilitan el recuerdo. De ahí que muchas marcas se apoyen en estos elementos para trasladar el mensaje a sus potenciales clientes.  

  • Imitación y empatía:

A través de ciertos mensajes o de la utilización de unos determinados conceptos es más fácil que un mensaje llegue y sea recordado. Por ejemplo, las marcas de perfumes utilizan en muchos casos personajes conocidos a modo inspiracional para facilitar el recuerdo del producto y de la marca. En otros casos se utilizan conceptos que generan empatía, como por ejemplo la aparición de mascotas en ciertos anuncios.

¿Qué aspectos crees que son más importantes en la construcción y recuerdo de una marca comercial?

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Máster en Marketing y Máster en Management con más de 7 años de experiencia en marketing y comunicación online y offline, publicidad y relaciones públicas en empresas multinacionales. Excelentes capacidades interpersonales, liderazgo, proactividad y entusiasmo.

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