La sostenibilidad como estrategia de marketing

El medio ambiente, la presión de distintos grupos sociales y la imagen de la empresa son los tres factores que forman el cóctel que dan vida a la responsabilidad social corporativa y que son, a su vez, el motivo que cualquier negocio debe tener en cuenta a la hora de plantear la gestión de la sostenibilidad como estrategia de marketing.

¿Por qué hablamos tanto de sostenibilidad?

El motivo por el que planteamos esta cuestión como concepto relevante en la empresa es porque actualmente se detecta una gran contradicción entre el término de desarrollo, entendido como crecimiento económico, y las condiciones ecológicas y sociales necesarias para que ese desarrollo se pueda generar.

Por ese motivo, constantemente ecologistas y activistas protagonizan las noticias del día a día, en las que se les protestando contra acciones de empresas que no tienen en cuenta los daños ambientales que pueden llegar a causar. Así pues, los ecologistas no solo protestan contra la ley de Costas, sino que controlan a cualquier empresa que pueda causar daños de este tipo.

Sería interesante que cualquier empresario se preguntara si la preocupación por la sostenibilidad es algo real o simplemente un reflejo de presiones normativas, sociales y de grupos de interés en general. Y es que además de una cuestión moral, en la que el dicho que afirma que «no solo hay que aparentar ser bueno, sino serlo de verdad», es necesario desglosar el término de sostenibilidad en sí, partiendo de la existencia de tres vertientes de éste: el desarrollo económico, el desarrollo social y la protección del medio ambiente. Entre ellas se refuerzan mutuamente, siendo necesario siempre un equilibrio entre las tres.

Tipos de sostenibilidad en el contexto empresarial

En primer lugar, hay que definir estos tres conceptos:

La sostenibilidad económica: se da cuando la actividad es financieramente posible y rentable aún cuando ésta se mueve hacia la sostenibilidad ambiental.

La sostenibilidad social: se basa en el mantenimiento de la cohesión social y debe tener como objetivo la habilidad para trabajar en la persecución de objetivos comunes. Los trabajadores son los protagonistas de esta parte: las condiciones de trabajo, el nivel salarial, etcétera, son puntos a tener en cuenta. Así como los proveedores, los clientes y la sociedad en general.

La sostenibilidad ambiental: se da cuando hay una compatibilidad entre la actividad de la empresa y la preservación de la biodiversidad y de los ecosistemas. Para poder alcanzarlo, se precisa un análisis de los impactos derivados de la actividad, tales como la generación de residuos y emisiones.

De la mayoría de cuestiones que hacen referencia a este tema se encarga la Dirección de Operaciones Sostenible, que en primer lugar debe tener en cuenta los principios de gestión sostenible en el proceso de toma de decisiones del área de operaciones para la conversión y utilización de recursos materiales y humanos en bienes y servicios sostenibles.

Cómo tomar las mejores decisiones en cuestiones de sostenibilidad

Es importante decidir sobre qué producto ofrecemos y qué producir sosteniblemente. En todo caso, el posicionamiento de la empresa respecto a las cuestiones de sostenibilidad debe de ser coherente con el resto de decisiones empresariales. Es decir, debe ser compatible la relación entre la actividad empresarial rentable y la garantía de protección medioambiental y social.

En resumen, la verdad sale a la luz siempre, y por muchas estrategias de marketing que una empresa pueda emplear, si no hay coherencia entre éstas, la credibilidad se romperá y así su buena reputación. La dirección general de una empresa no debe olvidar nunca las cuestiones de sostenibilidad y desarrollo sostenible.

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