¿Qué es el posicionamiento SEM y cómo se controla?

En el post de hoy queremos analizar qué es el posicionamiento SEM en buscadores y qué debemos conocer para controlar el rendimiento y la efectividad de estas campañas. A través del posicionamiento conseguimos mejorar la visibilidad de nuestra página web o blog en los buscadores. Esto hace que a los usuarios les sea más fácil encontrarnos y por lo tanto nos permitirá tener más tráfico.

Qué es el posicionamiento SEM

Cuando alguien hace una búsqueda en un buscador, en la página de resultados vemos dos tipos de posicionamiento, el natural y el patrocinado. Los resultados naturales corresponden a SEO (Search Engine Optimization), mientras el que corresponde a los resultados patrocinados, los anuncios, son los resultados de SEM (Search Engine Marketing).

Hablar de SEM es prácticamente hablar de Google Adwords, ya que el 89% de los anuncios que se muestran en buscadores corresponden al buscador de Google, si bien también hay otros como Bing, especialmente relevante en EE.UU, aunque no tan importante como el primero, ni de lejos.

Campañas de SEM: ¿cómo gestionarlas?

Cuando nos planteamos crear una campaña de SEM los primeros pasos pasan por empezar creando las campañas. Esto nos permitirá identificarlas y organizarlas. Luego realizaremos la segmentación para conseguir enfocar los anuncios a la audiencia a la que queremos llegar y por lo tanto poder llevar a cabo campañas más efectivas. Decidiremos en qué ubicaciones queremos que se muestren nuestros anuncios, idiomas y también el tipo de red dentro de la red de Google (de búsqueda o de display). Como parte de la segmentación, también podemos distinguir las campañas según el dispositivo.

Otro paso importante que tenemos que planificar y definir es la fijación del presupuesto. Lo más común es trabajar con campañas de CPC (coste por click), de este modo solo pagamos si el usuario hace click en el anuncio. No pagamos por las impresiones del anuncio sino por las veces que nos clican y que sabemos que efectivamente estamos llevando tráfico a nuestra web o página de aterrizaje que hayamos definido. El precio que pagamos por aparecer en función de las palabras clave que se han introducido funciona a través de un sistema de pujas y es por ello que estaremos compitiendo con el resto de empresas que también realicen pujas por las mismas palabras clave. En este sentido, podemos optar por una puja automática por parte de Google o bien gestionarlo de forma manual, siendo esta última opción más recomendable ya que permite un mayor control.

Una vez tenemos la campaña definida, es el momento de crear los anuncios. En la mayoría de casos, crearemos grupos de anuncios enfocados a diferentes palabras clave. Para la redacción de los anuncios hay unas restricciones a nivel de caracteres importantes y no podremos sobrepasarlas ya que si no los anuncios no serán válidos. El título debe tener como máximo 25 caracteres y las dos líneas de descripción un máximo de 35. También indicaremos en el anuncio la URL visible, que se mostrará en el anuncio, y una URL de destino.

Finalmente, realizaremos la selección de las palabras clave. Nos referimos a aquellas palabras que queremos que estén relacionadas con nuestros anuncios y que estos se muestren cuando los usuarios buscan dichas palabras en Google. Esto es lo que llamamos concordancia y este concepto es clave. Una buena gestión de la concordancia hará que podamos optimizar nuestras campañas y obtener el máximo rendimiento. Veamos algunos ejemplos de tipos de concordancia:

• Concordancia exacta es cuando el término por el que aparece nuestro anuncio es exactamente la palabra clave que hemos definido
• Concordancia en frase donde la palabra clave debe aparecer de forma exacta en una frase buscada por el usuario
• Concordancia amplia modificada es cuando el termino aparece pero con ciertas modifiaciones
• Concordancia amplia el anuncio se muestra aunque haya pequeñas variaciones en las plabras clave, uso de sinónimos e incluye también errores ortográficos y otras variaciones.

Otro aspecto importante es trabajar muy bien el nivel de calidad de los anuncios puesto que Google indexa en una mejor posición los anuncios que son más relevantes en función de las búsquedas que los usuarios realizan en el buscador. Para ello es esencial que los anuncios contengan las palabras clave o sean relevantes para esas palabras clave. Para ello, nos será de gran utilidad el planificador de palabras clave. Esta herramienta nos dará información realmente valiosa para saber los volúmenes de búsqueda para las palabras clave, nivel de pujas y también la competencia para esas keywords.

Una vez tenemos las campañas en marcha tendremos que ir afinándolas y optimizarlas para obtener los mejores resultados. Por un lado podemos ir trabajado la calidad de los anuncios, ajustar las pujas para ir controlando los CPCs y también realizar pruebas de tests A/B para comprobar qué funciona y qué no.

¿Qué te parecen estas recomendaciones que cómo gestionar las campañas? ¿Has realizado campañas de SEM?