La importancia del packaging en el proceso de decisión de compra

El packaging sin duda alguna es el gran vendedor silencioso, la apuesta máxima de marketing, diseño gráfico y de producto. Como una gran ópera de sentidos que logra en segundos comunicar la marca, sus valores, atraer al público objetivo y optimizarlo para el transporte, consiguiendo hacer caber el envase en las estanterías de supermercados. Un diseño único y exclusivo que es la apuesta final de la empresa, que lucha a sus dos lados, o incluso cuatro, contra los productos competidores. No es de extrañar que muchas veces se invierta más en el packaging de un producto que en el contenido del mismo, porque la decisión de compra es la clave de la venta y las grandes empresas lo saben.

Según los estudios de marketing lo que invierte un consumidor en la decisión de la compra son veinte segundos en mirar la estantería y ocho segundo en escoger cual se va a quedar, todo dependiendo de lo exigente o dudoso que esté el comprador/a. El Neuromarketing o Marketing emocional remarca que la decisión de los consumidores muchas veces se realizan por las sensaciones inconscientes que transmite el packaging, más que por la calidad real del producto, porque en éste mundo donde se plantean muchas opciones o marcas del mismo tipo de producto la decisión es difícil. Aprende más sobre este tema en nuestro curso de neuromarketing. Un packaging que transmita los valores del consumidor darán la clave para crear un diseño efectivo que le atraiga y cumpla sus expectativas, creando una experiencia de compra satisfactoria y cumpliendo la venta tan deseada de la empresa.

Diseño ganador de PENTAWARD 2018 de comida rápida. Diseño creado por Suzanna Teo, Tan Su Sian, Marie Chong.

Funciones básicas del packaging

Mantener el producto en buenas condiciones

Antes de idear un packaging se ha de saber que contendrá, porque no es lo mismo que incluya un líquido y el envase sea de cristal, como es el caso de los perfumes, como un paquete de cereales, o corbata. En el caso de productos delicados el envase en materiales tendrá que ser más resistente y con formas más sólidas que uno de contenido blando e irrompible a primera mano, aunque siempre se ha de contar con accidentes imprevistos en las mismas estanterías y rozaduras. En muchos casos se plantean el packaging exterior, por ejemplo una caja de cartón, y el diseño de packaging interior, el que va directamente en el producto, por ejemplo la etiqueta de un vino, además de notas informativas internas como instrucciones en productos de tecnología,etc.

Proteger del transporte

Su protección es desde el lugar de producción hasta el de venta, también se tiene en cuenta la acumulación de packaging unos encima de otros sin que los de abajo tengan rotura, además de la optimización del espacio para que el coste de transporte sea menor. El papel del diseño de producto será fundamental y los diseñadores gráficos tendrán que tenerlo en cuenta si se atreven a crear ellos mismos el packaging.

Venta y satisfacción del cliente

El objetivo final es la venta y satisfacción del cliente,  porque si le gusta repetirá, para conseguir la venta se ha de considerar múltiples aspectos, como comentaba al inicio del post, a continuación estas serían las claves:

Imagen de ganador PENTAWARD 2018 de packaging de alimentación. Diseñadores Ryuta Ishikawa, Yukie Takai

Claves para un diseño de packaging eficaz

Diseño atractivo para nuestro target

Conocer el consumidor del producto de venta es fundamental para llegar a él, conocer sus valores. Por ejemplo no es lo mismo un cliente concienciado que busca un producto eco que un cliente que busca el producto más económico pero que mantenga calidad, por eso conocer sus gustos y lo que para ellos es importante hará que utilicemos materiales de más calidad o menos, con tintas especiales o con las mínimas, con detalles en el pack o en el etiquetado. Lo ideal es hacer una encuesta real en un grupo de consumidores reales y tener muy en cuenta su opinión en las redes.

Contenido promocional

Junto al diseño y materiales del pack los mensajes harán que llegue al consumidor y lo diferencie al resto.

Identificación de marca

La marca tiene unos valores que conectan con sus consumidores o target objetivo, reforzar esa unión utilizando el logotipo y elementos estéticos del branding y mensajes claves de la marca hará que el consumidor localice rápidamente lo que desea, sin confusión al resto.

Diferenciación
Ademá de diferenciarse de las marcas que lo rodean, el pack también a veces ha de transmitir un cambio en la misma marca, sobretodo cuando se transmite el concepto de nuevo.

Información
En muchos consumidores concienciados y exigentes el etiquetado o información técnica puede ser la clave, más que el diseño. por ejemplo en productos de dietética, ecológicos, tecnológicos, etc por eso hacer un hincapié en éste aspecto y detectar o ampliar la información puede ser un aspecto a tener en consideración en el diseño exterior del pack.

Optimización de los costes
A veces optimizar los costes puede transmitir el valor de la empresa, por ejemplo bio, pero al contrario aumentar los costos puede hacer que un pack de una joya o un vino sea único y un plus en la venta. Saber los valores de la empresa y de sus clientes será una decisión que marcará la venta.

Punto de venta
Los clientes confían en sus establecimientos preferidos, y valorar el producto allí donde lo compren, no es lo mismo Carrefour, que una tienda de barrio, que una venta en internet.

Experiencia positiva de compra 
La experiencia de la compra y abrir el packaging hará que el cliente vuelva a repetir, además del producto en sí, porque a veces el packaging es grande y el contenido es pequeño, como pasa en alimentación y esa experiencia no es buena. En cambio en tecnología o en productos de regalo el pack grande y con detalles en su interior, como almohadillas en joyería, protecciones en tecnología,etc hará que transmita calidad y una compra con satisfacción.

Como puedes comprobar el diseño de un packaging es realmente un trabajo complejo pero extraordinariamente divertido para un diseñador/a, hay una gran muestra en los premios de diseño anuales que podemos ver en  Pentawards, no dejes de echarle un ojo y verás diseños realmente increíbles. ¿Cuando diseñas un pack piensas en la experiencia positiva del cliente o te centras más en transmitir los valores de la marca? ¿Sueles utilizar templates de las imprentas o créas nuevos packs? ¡Házmelo saber en tus comentarios!